經(jīng)歷了2019年的慘淡經(jīng)營(yíng)，很多地產(chǎn)人都希望可以在2020年迎來春天。

但是，沒人能想到，這個(gè)春天卻是以這樣的方式迎接了所有人。

很多地產(chǎn)公司此刻想的，再也不是要沖多少業(yè)績(jī)，做到多大規(guī)模。

而是，活下去。

只有熬過了這個(gè)春天，等那只巨大的黑天鵝飛走時(shí)，如果還活著，那么，一切還都有可能。

1線上賣房的困境

地產(chǎn)本身是個(gè)重資金高周轉(zhuǎn)的行業(yè)，也是一個(gè)無比重視現(xiàn)金流的行業(yè)。

但目前最大的問題就是工地停工，售樓部封停，這就像一把切刀一般，一下切斷了行業(yè)周轉(zhuǎn)的所有核心鏈條。

很多房企紛紛轉(zhuǎn)向了線上買房。但是當(dāng)你觀察了一個(gè)星期后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些所謂的直播賣房、抖音賣房、朋友圈網(wǎng)上售樓處，99%都是無效的。

它們真的會(huì)帶來成交嗎？

99%都不會(huì)。

置業(yè)顧問都知道，平時(shí)一個(gè)來訪，就算是真的想買房，也要三顧四看，示范區(qū)樣板間、甚至施工工地都要跑好幾趟。

你覺得大家會(huì)僅僅就是看了看你的抖音，就痛下決心斥資百萬買房嗎？

更何況，像抖音、網(wǎng)上售樓部這些東西，大部分房企都還是看著別人在做，才跟風(fēng)也做的。

從來都沒有好好想過，它的傳播邏輯是什么？也從來都沒有想過，客戶的購(gòu)買心理是什么？

這就是眼下一窩蜂上馬的所謂線上賣房的真實(shí)寫照，跟風(fēng)、其實(shí)毫無頭緒。

這則是突發(fā)危機(jī)下大部分地產(chǎn)營(yíng)銷人的真是寫照，兩眼放空、手足無措，但總歸比什么都不做強(qiáng)吧。

2營(yíng)銷還得直擊痛點(diǎn)

網(wǎng)上賣房，最應(yīng)該解決的問題是什么？

或者說，客戶在網(wǎng)上賣房，最關(guān)注的問題是什么？

怕買錯(cuò)了。

以及，怕買貴了。

第一，我沒有去看過你的現(xiàn)場(chǎng)，沒有看過你的示范區(qū)，萬一買的房子我不喜歡怎辦？這么重的資產(chǎn)，沒有人會(huì)掉以輕心最終砸自己手里，只能是慎之又慎。

第二，目前疫情這么嚴(yán)重，各行各業(yè)都不好過，誰知道明天會(huì)是什么樣？我今天買一萬，明天為了活下去你賣5000，那我豈不是虧到塵埃里了。

其實(shí)，也就是這些東西，這就是線上買房也好、賣房也好，最核心的兩個(gè)痛點(diǎn)。

一句話總結(jié)就是，客戶需要一個(gè)對(duì)賭機(jī)制和一個(gè)退出機(jī)制。

你首先得保證我不能賠錢，真不行了，你還得保證我能退出。

從底層邏輯來說，這和風(fēng)投并無不同。

但是，以上這些，對(duì)于任何一個(gè)開發(fā)商來說，都并不容易做到。

它需要的不僅是膽識(shí)，更需要的是做事的魄力。

所以，當(dāng)我在微信朋友圈廣告看到下面這個(gè)政策的時(shí)候，我真的是眼前一亮。

1、自簽署《商品房買賣合同》之日起至5月10日，享有最低價(jià)購(gòu)房權(quán)益，如購(gòu)買樓盤價(jià)格下調(diào)，可獲補(bǔ)差價(jià)。

2、自簽署《商品房買賣合同》及《無理由退房協(xié)議書》之日起，至辦理入住手續(xù)的任何時(shí)間，均可享有無理由退房權(quán)利。

總結(jié)起來，其實(shí)是兩個(gè)關(guān)鍵詞：最低價(jià)鎖定+無理由退房

毫無疑問，這是中國(guó)地產(chǎn)營(yíng)銷史上的一個(gè)創(chuàng)舉，也是一個(gè)革命性的創(chuàng)新。

你可能已經(jīng)知道了，這個(gè)創(chuàng)新來自于恒大。源于恒大最新推出的“網(wǎng)上購(gòu)房”政策。

而這個(gè)政策的完整邏輯是這樣的：

恒大所有在售樓盤全部可以在“恒房通”平臺(tái)上完成VR看房、選房和購(gòu)房等全程操作；樓盤價(jià)格下調(diào)，客戶可獲補(bǔ)差價(jià)；無理由退房。

這是銷售端一個(gè)多么漂亮的邏輯鏈條。

和一股腦的抖音賣房、直播賣房相比，這才是智商在線。

你想的是花里胡哨的營(yíng)銷巧計(jì)，人家想的是市場(chǎng)的心理邏輯。

直擊痛點(diǎn)、接地氣、有魄力。

區(qū)別就在這里。

3恒大的玩法

但是，事情并沒有到此為止。

政策到了這里，雖然很驚艷，但是仔細(xì)想想是有缺陷的。

也就是說，到目前為止，這個(gè)政策只是銷售端。

這個(gè)政策的前提是，必須得有人使用了恒房通，并且確定了在上面買房才可以起作用。

如果沒人買，那么這個(gè)政策再漂亮，也是無用的。

所以，這個(gè)政策的缺陷就是，客源，也就是獲客端。

獲客端+銷售端，才能堪稱完美。

這些，恒大都想到了。

在獲客端，恒大設(shè)定了一個(gè)漂亮的賺錢游戲。

如果你是客戶，不管你買不買房，只要進(jìn)入了這個(gè)游戲，你就有錢可賺。

這張圖，我反復(fù)看了很長(zhǎng)時(shí)間，這才是神操作。

本人自購(gòu)：存5000抵20000，即繳納首期款并簽署《商品房買賣合同》時(shí)，5000元定金就轉(zhuǎn)為了房款，并享受房屋總價(jià)20000元的額外優(yōu)惠。 

推薦他人購(gòu)買：推薦成功后，可獲得“恒房通”1%傭金及10000元獎(jiǎng)勵(lì)，并獲返還全額定金； 

第三方購(gòu)買：如有第三方購(gòu)買，恒大將返還5000元定金，并給予補(bǔ)償金5000元； 

未成功購(gòu)買：若預(yù)定房源5月10日前未被成功銷售的，定金5000元將于5個(gè)工作日內(nèi)全額返還。

推薦獎(jiǎng)勵(lì)：在恒房通上每推薦1個(gè)新客戶獎(jiǎng)勵(lì)100元，最高獎(jiǎng)勵(lì)500 元。

看來看去，無論什么情況，你都有錢可賺。

之前幾年房企內(nèi)一直在流行全民經(jīng)紀(jì)人，也許恒大的這個(gè)政策也可以成為升級(jí)版全民經(jīng)紀(jì)人吧，但是更強(qiáng)大、也更完美，也更直抵人心。

它抓住了人性的一個(gè)弱點(diǎn)，就是喜歡薅羊毛。因?yàn)檫@個(gè)政策，無論怎么看，你都是在薅恒大的羊毛。

比如說，我在房精老倪的推文看到，有人是這樣想的：

這些截圖，全是業(yè)內(nèi)人的聊天。

毫無疑問，這個(gè)政策在業(yè)內(nèi)已經(jīng)炸了。恒大放棄了很多開發(fā)商通用的行政壓迫的強(qiáng)制手段，用高激勵(lì)政策去調(diào)動(dòng)員工的積極性，幾乎是兩全其美。

這才是真正地調(diào)動(dòng)了全民的積極性。

至此，恒大用獲客端和銷售端的兩個(gè)漂亮的政策，構(gòu)成了一個(gè)閉環(huán)。

這個(gè)閉環(huán)堪稱完美，有遠(yuǎn)見、有魄力，有膽識(shí)。

4行業(yè)跟風(fēng)

其實(shí)仔細(xì)想想，在業(yè)內(nèi)恒大做過不少創(chuàng)新的引領(lǐng)者。

五年前，同樣是恒大領(lǐng)風(fēng)氣之先，啟動(dòng)了“無理由退房”。而這個(gè)政策在過往五年中除了恒大幾乎無人敢用。

而在最近，則成為了業(yè)內(nèi)的流行政策。

不出意外的話，恒大這一次為網(wǎng)上購(gòu)房所打的組合拳，也將成為行業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣。

在中國(guó)商業(yè)史上，一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，每一次的重大的危機(jī)都會(huì)成為一次企業(yè)發(fā)展的分水嶺，有的企業(yè)在危機(jī)中轟然倒塌，而有的企業(yè)則在一次次危機(jī)中發(fā)生蛻變。

在復(fù)盤恒大多次在逆境中的成長(zhǎng)時(shí)，創(chuàng)始人許家印經(jīng)常提到的一句話，“越是市場(chǎng)不好的時(shí)候，越能展現(xiàn)恒大的功底”。

這一次的創(chuàng)新，的確牛逼。

其膽識(shí)，其魄力，其遠(yuǎn)見，值得業(yè)內(nèi)深思。

來源地產(chǎn)觀察