深度剖析別墅購買行為暢談高端營銷之道

偉業(yè)我愛我家集團(tuán)副總裁、偉業(yè)顧問事業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理徐斌

從營銷的角度，我有這么一個分類方式，不是產(chǎn)品的方式，是從購買角度。就是作為奢侈品的別墅，這是一種。還有一種是作為投資品的別墅。再有一種是作為必需品的別墅，也就是量產(chǎn)化的，給廣大的中產(chǎn)階級做的別墅。還有一種是圓夢型的類別墅的產(chǎn)品。每個產(chǎn)品的客戶。

我先說說奢侈品別墅，奢侈品別墅里面的購買人群有三種，一種叫自戀型的，一種叫跟風(fēng)型的，還有一種叫自虐型的。這三種人其實(shí)我們營銷之道是有區(qū)別的，自戀型的人典型的話是什么呢？就是他最根本的矩形就是我跟別人不一樣，這個是自戀型人的心理特征。

我記得就是貝聿銘先生從哈佛畢業(yè)的時候和資本投資合作，他做了一個方案，資本投資說貝，你這種思路和做法以前有人做過嗎？如果有人做過，資本投資就說你再去想一想，貝說好象確實(shí)從來沒有人做過，但是有一定風(fēng)險，資本投資說好吧，就是這個方案了。中國人現(xiàn)在非常非常有錢了，非常有錢的這些人很苦惱，因?yàn)椴]有太多給他們的好房子，最有錢的人說你去國貿(mào)三期買吧，他買完了還是覺得不過癮，他要跟別人不一樣，所以有沒有人這么做過，到底這個東西世界上有多少件，所以他們需要的是什么呢？是一個為他量身定制的東西，自戀性的人實(shí)際上是比較有品位的，他們量身定制的東西還不能是瞎做的，必須得是說真正搞清楚他是什么人，他有什么價值取向，他有什么風(fēng)格方面的，個性方面的，文化方面的需求，這個房子蓋一個億，兩個億他是會給你的，這種叫自戀性。像德普這樣的人，他肯定要選一個獨(dú)一無二的環(huán)境，打造一個屬于他的房子。

大家有可能可以去東山墅轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，你會發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樵瓉矶际菐追N類型的房子，現(xiàn)在已經(jīng)是千奇百怪了，有新古典風(fēng)格的，有西班牙風(fēng)格的，有中式風(fēng)格的，有干脆三種風(fēng)格在一種房子里邊，因?yàn)槎际怯凶约阂故镜臇|西，也就是說，既然是它一樣的東西，最后自己改成不一樣了，為什么不從剛開始就做一個不一樣的他要的東西呢？所以我覺得就是說，最高端的市場有一個自戀型的定制化的市場，這個市場可以開放。

第二種比較容易，就叫跟風(fēng)型的，跟風(fēng)型的其實(shí)就是說我們經(jīng)常貶低人家叫挖煤的，他的財(cái)富積累過程因?yàn)檎加辛四撤N資源，迅速致富的，對于如何使用這個錢，其實(shí)他確實(shí)自己也不知道，他們的核心矩形是什么呢？上一部分人是我終于可以通過這個行為和別人不一樣，這些人是想說我終于可以通過某種行為我跟那些人一樣，這個是他們的心理本質(zhì)，這個營銷就一定要基于這個。

它營銷的關(guān)鍵，你必須要跟他說的矩形很簡單，那些最牛的人都是買這個房子的都是這樣的，這就是為什么北京現(xiàn)在或者全國出現(xiàn)以星河灣為榜樣，星河灣的星河園林，黑檀木的門框，特定的大理石拼花，幾乎都成為了固定不變的高端物業(yè)的代表了，包括外立面的顏色，我覺得這個是很悲哀的，但是為什么會有這樣的現(xiàn)象？就是因?yàn)橛泻芏嗫蛻粽f，我就要一個那樣的房子，我就要一個星河灣一樣的房子，這些人我也問了很多，他們也挺有意思，他們?nèi)庖彩牵铱梢耘e幾個小的事情反映這種心情。

他們最難受的是進(jìn)咖啡廳沒有導(dǎo)游，侍者問他你喝點(diǎn)什么，他實(shí)在不知道，他說茶，說什么茶？中國茶。所以就是他的選擇面很窄，您其實(shí)可以住這樣的房子，您可以和他們一樣用黑檀木的門框，這是屬于跟風(fēng)型的。你只要告訴他，這個房子賣五萬，全國賣五萬以上的房子都是誰設(shè)計(jì)的，都是什么裝修標(biāo)準(zhǔn)，都是什么戶型，就完了。

這種項(xiàng)目其實(shí)很簡單，為什么很多做明星代言呢，跟風(fēng)型的人因?yàn)闆]有自己的自住價值觀和取向，所以他只能認(rèn)可公眾已經(jīng)認(rèn)可的項(xiàng)目。

第三種叫自虐型的客戶。大家記得甲方乙方里面有一個大款，后來自己跑道農(nóng)村去，說龍蝦我都吃膩了，后來在農(nóng)村呆了挺長時間，這種人是屬于自虐型的。自虐型的客戶，關(guān)鍵一定不要關(guān)心他，一定要折磨他，一定要讓他在這個過程中抽他，抽他抽的越猛烈，他買東西越鑒定。

舉個例子，在星河灣最后一期，有一期產(chǎn)品是三千萬的躍層，那個房子有兩種產(chǎn)品，一種產(chǎn)品是很正常的，躍層有南廳，有北廳，但是有一種戶型很奇怪，因?yàn)樗鲆粋€南翔通高的客廳，所以它就沒有位置給臥室了，它的臥室全在北邊。我說你客戶花三千多萬，總得給我一間南臥室吧？人家回答是什么呢？我也問過客戶這個問題，那個客戶說你丫都混到今天了，還要買南臥室的房子嗎？所以就是說，我們在做這種產(chǎn)品的時候，如果你特別替他著想，怎么也得弄一個南臥室完了，這東西俗了。

考夫曼找萊特的時候，其實(shí)他很崇拜萊特，后來大家看到很漂亮的廳，流水從上面流過，那是很危險的，因?yàn)榕滤聛恚髱熅褪侨プ聊ミ@種自虐型的，但是大師有范兒，一定要不給那么多南臥室。

作為投資品的別墅，我覺得是有不同的，因?yàn)橥顿Y品的本質(zhì)還是說你這個東西值不值，它要判斷這個價格是不是有價值。就會有很多項(xiàng)目，我覺得從某個角度能反映這個情況，這個投資的資源型，以前認(rèn)為是自然景觀，是地段，其實(shí)也不完全，比如歷史人文，我有個朋友，我剛?cè)W洲玩完回來，玩的特別爽，他說怎么爽了？他說我在意大利住的是什么地方？說不就是一個托斯卡納的農(nóng)家樂嗎？他說是但丁在那兒住過。后來到巴黎的時候，去了一個酒吧，那是喬治桑和肖邦第一次見面的時候喝了那個酒，我想資源型的東西除了地段以外，還是應(yīng)該強(qiáng)調(diào)某種復(fù)制性跟價值。

紫玉山莊的房子并不是特別好，可能最后大家會發(fā)現(xiàn)，在四環(huán)、五環(huán)之間要是能找到一個這么大綠地，容積率這么低的，交通這么方便的房子是很難得的，這個時候可能就不會那么在乎房子了。如果有可挖掘的自然資源和歷史人文的資源，一定要挖掘夠。比如一個四合院，它肯定不是房子本身，它里邊的空調(diào)啊，家具、建材的問題，資源型的產(chǎn)品，營銷的關(guān)鍵點(diǎn)還是強(qiáng)調(diào)稀缺性。

還有投資型的產(chǎn)品，它還是說一個短暫的使用，像孫院長講的，突然重要性從客廳、臥室、書房、衛(wèi)生間，變成臥室、衛(wèi)生間了，它可能臥室非常小，因?yàn)樽〉臅r間很短，它的功能的重要性次序啊，包括空間打造的方式是不一樣的。從度假品是生活長河中的一個彩虹，或者一個亮點(diǎn)，這一個彩虹要足夠的鮮艷，足夠的絢爛。

其實(shí)最大類的倒是說區(qū)分最主流的就是必需品別墅，所謂的量產(chǎn)化的中產(chǎn)階級別墅，這個別墅就是正好跟前幾個相反，就是我們的利益或者出發(fā)點(diǎn)，我把它叫內(nèi)在需求戰(zhàn)勝概念，戰(zhàn)勝一些形而上的虛的追求，比如我們做的龍灣，也做了很多期，我們當(dāng)時做這幾期時候，一期賣的也非常好，但是一期到四期做了很大改良，我想從幾個改良談什么叫內(nèi)在需求。

一期房子兩百多平米，我們強(qiáng)調(diào)完全獨(dú)棟，強(qiáng)調(diào)三重庭院，大家看左邊這個它是一個條狀的，當(dāng)時講三重庭院，房子是三層的，然后獨(dú)立概念很強(qiáng)，但是一層沒有臥室，院子比較破碎，到了后期做了合院，但是它的代價是什么呢？每個房子院子沒有三重了，只有一個小角，甚至有的院子叫魚缸或者盆景式的，所以這樣的房子就是說到四期，強(qiáng)調(diào)的是別墅的更方正的廳啊，三層變成兩層，針對跟父母同住的戶型，把臥室放在一層，讓父母不必爬樓。雖然從某種意義上說并不像獨(dú)棟別墅，但是概念不一樣，它正好符合了第一居所的中產(chǎn)階級這種使用方式的要求，這個我管它叫所謂的必須品型的別墅。

最后一種叫圓夢型別墅，最典型的孔雀城，已經(jīng)不是在北京的行政區(qū)內(nèi)，它是給特別想有別墅體驗(yàn)的人，雖然這個房子其實(shí)挺遠(yuǎn)，也不是很方便，但是還是有很好的市場表現(xiàn)的。高端的定制化是一個市場，中國以后一定會走向細(xì)分的市場，這種地段的，類別墅，面積也不是非常大，缺很多從學(xué)術(shù)角度別墅概念的元素，但是它有比較好的綠地，有比較好的會所，能夠給客戶圓夢感，同時它的客戶體驗(yàn)或者客戶購買的邏輯，我覺得大家可以參考跟風(fēng)型，就是說它和跟風(fēng)型的理念是一樣的，它住的別墅并不是說真正的考慮到我這個階段因?yàn)槲液⒆右谕?，所以我要住別墅。如果你能給他提供比較低的總價，比較小的面積，雖然有點(diǎn)遠(yuǎn)，但是能夠有別墅夢想感覺的，他就會非常滿意，這就好比爆發(fā)戶家里擺一柜子愛馬仕包，但是一個小白領(lǐng)攢了好幾個月買了一個LV，跟風(fēng)型別墅或者圓夢型別墅，他們實(shí)際上一定要給他最關(guān)鍵別墅體驗(yàn)一兩樣就夠了，其他要強(qiáng)調(diào)效率，強(qiáng)調(diào)廉價性，這樣就能夠找到這個營銷跟產(chǎn)品的關(guān)鍵