01/合約銷售

3月業(yè)績回升、環(huán)比增速遠高去年同期

核心觀點：

       2019年3月，房地產(chǎn)市場整體銷售表現(xiàn)比前兩月明顯有所起色，一二線城市明顯升溫，但大部分三四線城市仍延續(xù)調(diào)整，銷售較低迷。企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)上，TOP100房企單月的銷售規(guī)模同比增長，單月環(huán)比增速也遠高于去年同期。但一季度整體業(yè)績規(guī)模仍略有下滑。各梯隊房企中，TOP3龍頭房企一季度全口徑銷售金額同比下降近13%。一方面，去年一季度3家龍頭房企業(yè)績基數(shù)較高，月均銷售超500億元。另一方面，TOP3房企自2018年以來已進行提質(zhì)控速的戰(zhàn)略發(fā)展轉(zhuǎn)向。而除TOP3房企之外的各梯隊房企，在目前行業(yè)市場周期下競爭仍相對激烈。其中，TOP4-20的規(guī)模房企一季度累計業(yè)績同比增長達13.8%。截止目前，在2018年度業(yè)績會上已有不少房企提出了2019年的業(yè)績目標。2019年，規(guī)模房企目標制定相對謹慎，目標增長率普遍在20%左右，與2018年30%-50%的業(yè)績目標增長率相比較低。同時，目前絕大部分規(guī)模房企2019年的業(yè)績目標增長率與2018年業(yè)績同比增幅相比都較低。在目前的市場形勢下，我們認為房企高杠桿經(jīng)營、高增長模式注定不可持續(xù)，龍頭房企如碧桂園、恒大、萬科2018年已紛紛表示將由高速增長轉(zhuǎn)向有質(zhì)量增長。規(guī)模房企主動進行戰(zhàn)略調(diào)整，對2019年的業(yè)績目標預期整體較低也屬正常。

02/企 業(yè) 拿 地

規(guī)模房企投資態(tài)度仍以理性為主

核心觀點“”

       從2019年3月31家典型房企月均新增建面來看，大多數(shù)房企在土地投資表現(xiàn)依舊保持理性投資的態(tài)度，31家典型房企中僅5家高于去年平均拿地水平，和上個月保持一致。本月31家典型房企新增總建面達2705萬平，相比上月上升11%，總的新增土地成交總價為1224億元，環(huán)比下降3%。從企業(yè)表現(xiàn)來看，本月大多數(shù)房企拿地態(tài)度相對持謹慎，僅少數(shù)房企拿地態(tài)度相對積極，本月31家典型房企中拿地超200萬平的房企僅有3家，相比上月減少1家。綠地控股本月拿地規(guī)模仍居31家之首，這主要是因為本月綠地在南寧、淮北、上饒、德陽4個城市新增土地總量均超60萬平，其中南寧東盟經(jīng)開區(qū)二期項目高達91萬平。從企業(yè)拿地銷售比來看，1-3月百強房企整體拿地銷售比僅為0.31，而綠地1-3月拿地銷售比約0.53，整體土地投資強度較大。而從新增拿地城市分布來看，本月31家典型房企的主要投資布局方向集中在強二線城市及熱點三四線城市，新增建面占比分別為44%、48%，其中重慶、濟南、合肥、南寧等強二線城市與佛山、延安、佛山、延安等熱點三四線新增土地總量都不小。從區(qū)域分布來看，本月31家典型房企拿地分布比較均衡，其中，中西部新增拿地建面占比達30%，仍居首位，但占比相比上個月下降了15個百分點，其他三個區(qū)域新增土儲占比都有不同程度上升。

03/企 業(yè) 融 資

3月房企新增融資額環(huán)比上升18.5%

核心觀點：

       融資總量：本月85家典型房企的融資總額為1204.7億元，環(huán)比上升18.5%，同比增長13.7%。3月房企融資環(huán)境延續(xù)2018年11月份以來的氣氛，房企融資活動較活躍，房企融資迎來“小陽春”。具體的融資方式來看，境外債權融資額402.9億元，環(huán)比下降25.9%，占比也環(huán)比下降20.0個百分點至33.4%，主要由于境內(nèi)融資環(huán)境有所放松，房企集中于境內(nèi)發(fā)債所致。境內(nèi)債權融資額698.2億元，環(huán)比上升145.1%。融資成本：2019年截至3月房企新增債券類融資成本6.82%，較2018年全年上升0.39個百分點。其中，境外債券融資成本達7.74%，較于2018年全年增長0.64個百分點。單月來看，2019年3月房企境外債券融資成本6.77%，達到2018年下半年以來的最低值，主要由于本月融資能力較強的一些房企，如萬科、保利發(fā)展等本月發(fā)行境外債較多。

       企業(yè)表現(xiàn)：2019年3月，融資總量最高的企業(yè)為萬科，融資總量127.9億元，主要是于3月27日進行的一筆增發(fā)，募集金額77.8億港元，以及3月8日發(fā)行的一筆6億美元的中期票據(jù)。2019年1-3月TOP10房企融資同比增加39.71%，也是平均融資額最多的一個梯隊，增幅也最大。本月所有梯隊的房企融資總量均實現(xiàn)了同比上漲，主要由于2018年年初以來央行先后五次降準，加強銀行間流動性，房企抓住融資環(huán)境較為寬松的窗口進行融資，以及由于債券陸續(xù)到期，房企發(fā)債意愿較強。前3月融資成本最高的為TOP11-30的企業(yè)，達7.09%，較2018年增長0.40個百分點；此外TOP51+的房企融資成本為6.90%，較2018年增長1.01個百分點，增幅最大。

4/營 銷 策 略

營銷范圍擴大、折扣有限

核心觀點：

       本月打折范圍擴大，但力度較低。隨著南京、杭州、鄭州等地在人才落戶政策上進一步放寬，房企擴大了營銷范圍，從春節(jié)期間的三四線城市，逐步向二線城市擴展。恒大宣布，3月份全國所有住宅項目以9折出售，且通過線上APP“恒房通”實現(xiàn)全員營銷的效果。此次打折優(yōu)惠為恒大每年的例行活動，且優(yōu)惠力度與歷年折扣相比，屬于中等水平，對滯銷項目優(yōu)惠力度相對加大。本月房企的區(qū)域營銷或多城聯(lián)動的營銷動作總體較少，而金茂、世茂、中海、陽光城等企業(yè)選擇南京、蘇州、重慶等地進行多城多盤聯(lián)動或大型品牌營銷活動；金茂南京區(qū)域的6城聯(lián)動營銷，從1月新春置業(yè)計劃延續(xù)到3月“春雷行動”，最多有14個盤參加，營銷活動具有連續(xù)性。蘇州的4盤聯(lián)動營銷則是以特價房折扣帶動新盤銷售和老盤去化。企業(yè)的大規(guī)模活動也是一種市場回暖的信號，抓住窗口期搶占市場。從三月市場情況來看，北京、上海、南京、蘇州等一二線城成交量明顯提升，企業(yè)或?qū)盐招星榧泳o出貨，但是從營銷力度來看，這類一二線城市力度較小，折扣有限，甚至我們監(jiān)測到部分城市項目出現(xiàn)漲價營銷的情況。

05/人 事 變 動

中海集團高層人事新調(diào)整

核心觀點：

        從108家監(jiān)測企業(yè)的人事變動情況來看，三月份總體人事變動頻率較為平緩，綜合前兩月，本年的第一季度房企人事較穩(wěn)，變動企業(yè)數(shù)量較少。整體數(shù)據(jù)較上月環(huán)比有所減少，整體人事格局穩(wěn)定。3月23日，中海集團高層人事再次進行了新一輪的調(diào)整，于中海集團在深圳召開的干部大會上宣布了新的人事任命。在新一輪調(diào)整中，周勇不再兼任中建國際黨委書記、董事局主席職務，顏建國擔任中建國際黨委書記、董事局主席，全面主持中海集團工作。離任后，周勇將從香港遠赴北京，擔任中建集團的領導職務。3月22日，融信中國控股有限公司公告宣布，余麗娟將出任公司執(zhí)行董事，而盧永仁辭任獨立非執(zhí)行董事、審核委員會成員及提名委員會成員，隨后阮偉鋒將接替盧永仁的職務。余麗娟于2007年9月加入融信中國，曾擔任包括集團營銷總監(jiān)、華東區(qū)副總經(jīng)理及杭州區(qū)域總經(jīng)理等多個職位，現(xiàn)任集團副總裁兼第一、三事業(yè)部總裁。盧永仁退任后，將繼續(xù)擔任董事會顧問。而接替上任的阮偉鋒，是一名擁有19年從業(yè)經(jīng)驗的專職律師。

06/戰(zhàn) 略 動 態(tài)

多家房企表態(tài)收縮聚焦多元化

核心觀點：

本月房企戰(zhàn)略動態(tài)呈回暖跡象，房企在主業(yè)擴張和多元化方面均有動作，主業(yè)方面弘陽與新力簽訂戰(zhàn)略協(xié)議推動合作。多元化業(yè)務方向主要涵蓋產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)、長租公寓、金融、物業(yè)管理等業(yè)務，其中產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)熱度最高，恒大再一次出手收購能源汽車公司完善布局同樣值得關注。產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等以地產(chǎn)為核心的多元業(yè)務仍然最受房企青睞。從本月房地產(chǎn)企業(yè)動態(tài)來看，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)這類地產(chǎn)+業(yè)務仍然是企業(yè)多元戰(zhàn)略的重點，與政府合作的產(chǎn)城開發(fā)模式在土地獲取方面的成本優(yōu)勢吸引房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)進場，云南城投、美的置業(yè)、招商蛇口等均達成了產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)意向合作。多家房企提出要在2019年收縮聚焦多元化業(yè)務。3月是港股上市房企披露年度業(yè)績月份，從業(yè)績發(fā)布會消息來看，2019年房企多元化戰(zhàn)略以收斂聚焦態(tài)勢為主，恒大提出未來五年不會涉足其他大產(chǎn)業(yè)，萬科則表示要“聚焦主航道，鞏固提升基本盤”，融創(chuàng)聲稱表示“我們沒有多元化，目前要心無旁騖把地產(chǎn)做好”等等，多數(shù)頭部房企不同程度降低了對企業(yè)多元化業(yè)務熱情。