在這輪房企戰(zhàn)略調(diào)整中，“責(zé)任地產(chǎn)”將成為必選項(xiàng)。

今年以來，房企紛紛開展品牌煥新升級(jí)，以凸顯自己在新時(shí)代下的戰(zhàn)略定位與經(jīng)營(yíng)理念。比如，龍湖地產(chǎn)有限公司更名為龍湖集團(tuán)控股有限公司，去掉“地產(chǎn)”兩字，更新品牌標(biāo)識(shí)，與其年初發(fā)布的“空間即服務(wù)”全新戰(zhàn)略相呼應(yīng)。然而，在市場(chǎng)逐步回歸理性的背景下，房企品牌的煥新升級(jí)，似乎更偏向于戰(zhàn)略定位的更新，經(jīng)營(yíng)理念依舊如一。

越來越多的房企在經(jīng)過野蠻生長(zhǎng)之后，開始注重品牌的鑄造。品牌源于品質(zhì)、品質(zhì)源于責(zé)任，而責(zé)任需要整個(gè)行業(yè)以“鐵肩擔(dān)道義”的勇氣與情懷，用匠人之心筑百年住宅。如今，“責(zé)任地產(chǎn)”再度啟航，乘品牌煥新之勢(shì)，以責(zé)任之名，賦能行業(yè)更高質(zhì)量地發(fā)展。

市場(chǎng)回歸理性  房企收縮戰(zhàn)略

隨著行業(yè)調(diào)控政策不斷趨嚴(yán)，樓市逐漸回歸理性。近日，北京市公布今年前三季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況，房地產(chǎn)開發(fā)投資下降3%；商品房銷售面積407.1萬平方米，下降27.9%，其中，住宅銷售面積305.2萬平方米，下降17.7%。 

縱觀全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的“金九銀十”局面在今年沒有出現(xiàn)。諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月，30個(gè)重點(diǎn)城市新建商品房成交套數(shù)為13.4萬套，環(huán)比下跌6.58%，同比下跌0.51%；成交面積1389.78萬平方米，環(huán)比下跌6.26%，同比下跌1.86%。新建商品房成交套數(shù)和成交面積環(huán)比連續(xù)兩月雙雙下跌。 

市場(chǎng)的大環(huán)境反映在每一個(gè)房企身上。

今年9月26日，某房企在廈門的一處項(xiàng)目推出107套特價(jià)別墅：89~110平方米的聯(lián)排別墅，原價(jià)500萬元，現(xiàn)一口價(jià)278萬元，降幅達(dá)45%。一時(shí)間，降價(jià)潮開始在行業(yè)蔓延，眾多房企跟進(jìn)加入降價(jià)大軍。

此后不久，該房企負(fù)責(zé)人在集團(tuán)南方區(qū)域例會(huì)上表示，把“活下去”作為今后三年事業(yè)計(jì)劃書的基本要求，并收縮戰(zhàn)線，聚焦主業(yè)。此外，其要求把回款作為首要目標(biāo)，“6300 億元的回款目標(biāo)是所有業(yè)務(wù)的起點(diǎn)、基礎(chǔ)和保障，如果回款目標(biāo)沒有達(dá)成，我們所有的業(yè)務(wù)都可以停了，因?yàn)檫@說明我們沒有任何資格和能力再做下去?！?/span>

悲觀情緒也傳導(dǎo)到中小房企。近日，旭輝集團(tuán)發(fā)布《關(guān)于全集團(tuán)全面開展“開源節(jié)流、瘦身行動(dòng)”工作的通知》，要求在辦公租賃、車輛配置與運(yùn)營(yíng)、辦公能耗、差旅費(fèi)、招待費(fèi)等7個(gè)方面進(jìn)行“節(jié)流”。然而，中小房企除了忍受大環(huán)境的“涼意”，還要面臨被同行不斷侵蝕市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)。

克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，TOP100各梯隊(duì)房企銷售金額集中度較去年同期均有較大幅度提升。其中，TOP10和TOP50房企的流量金額集中度達(dá)到27.9%和55.3%，分別較2017年同期提升3%、9.5%。百?gòu)?qiáng)房企的權(quán)益金額集中度也同比提升8.4個(gè)百分點(diǎn)至54.1%。

市場(chǎng)分化讓處于不同體量的房企面臨的具體市場(chǎng)環(huán)境有天壤之別。雖然都是“勒緊褲腰帶”，顯然大企業(yè)的“余糧”更多一些。在喊出“活下去”的口號(hào)之后，該房企隨即收購(gòu)河北某上市房企旗下5家公司部分股權(quán)，交易價(jià)款約為32.34億元。而這5家公司在涿州、大廠、廊坊和霸州市持有多宗住宅用地，總用地面積約33.93萬平方米。

提質(zhì)控速 讓品質(zhì)回歸

在市場(chǎng)回歸理性的大背景下，提質(zhì)控速成為不少房企的選擇。從土地市場(chǎng)的交易情況來看，對(duì)于作為主業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，房企的開發(fā)速度也逐漸緩慢下來。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月全國(guó)土地市場(chǎng)成交面積為1.6億平方米，環(huán)比下跌11.53%，同比下跌21.65%，土地成交面積同環(huán)比雙雙下跌，其中環(huán)比連續(xù)5個(gè)月下跌。

土地成交面積的下滑，并不是因?yàn)橥恋毓?yīng)面積的減少。10月全國(guó)土地供應(yīng)面積2.62億平方米，環(huán)比上漲17.37%。在供地計(jì)劃壓力下，全國(guó)各地加快供應(yīng)節(jié)奏。但在政策調(diào)控的高壓下，房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)期逐漸穩(wěn)定，轉(zhuǎn)冷跡象明顯，房企拿地更為謹(jǐn)慎。

在此大背景下，部分房企開始深練內(nèi)功，把“品質(zhì)”作為未來工作的重要目標(biāo)。在“質(zhì)量門”頻現(xiàn)的今天，“品質(zhì)”成為房企鑄造品牌、凸顯責(zé)任的“王牌”。作為國(guó)企的北京城建房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北京城建開發(fā)”），已在實(shí)際行動(dòng)中作出表率。其開發(fā)建設(shè)的朝青知筑項(xiàng)目，被中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)百年住宅建設(shè)試點(diǎn)項(xiàng)目”，這也是首個(gè)北京市屬國(guó)企房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)施的百年住宅項(xiàng)目。

北京城建開發(fā)總經(jīng)理史贊坦言，“我國(guó)房地產(chǎn)一直面臨著住宅漏水、開裂等通病，住宅產(chǎn)業(yè)化建設(shè)集成技術(shù)能夠有效解決這些問題。近年來，國(guó)家積極倡導(dǎo)推進(jìn)裝配式建筑，作為國(guó)有企業(yè)，我們理應(yīng)承擔(dān)起社會(huì)擔(dān)當(dāng)，以新的發(fā)展理念來建造具有長(zhǎng)久品質(zhì)的百年住宅，滿足人民群眾日益提高的高質(zhì)量居住需求?！?/span>

在房屋建造技術(shù)方面，筑夢(mèng)公司將品質(zhì)注入房企品牌中。比如，與中鐵置業(yè)集團(tuán)有限公司合作的北京海淀永豐“中鐵·碧桂園”項(xiàng)目，得到了行業(yè)專家、業(yè)內(nèi)人士的好評(píng)。筑夢(mèng)公司華北片區(qū)副總經(jīng)理趙志剛表示，“SSGF高質(zhì)量建造體系將施工現(xiàn)場(chǎng)的安全生產(chǎn)管理作為首要任務(wù)，針對(duì)傳統(tǒng)建造體系在安全生產(chǎn)方面存在的問題，通過新技術(shù)、新工藝、新設(shè)備，并借助人臉識(shí)別、VR安全體驗(yàn)、360度攝像監(jiān)控等信息化手段，全面加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)安全生產(chǎn)管理，從而保證工程質(zhì)量的提升?！?/span>

在國(guó)家大力倡導(dǎo)高質(zhì)量發(fā)展的背景下，“品質(zhì)”被越來越多的房企重視，但是，我們?nèi)匀灰J(rèn)識(shí)到目前存在的問題。中國(guó)建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院總建筑師劉東衛(wèi)認(rèn)為，“改革開放40年以來，房地產(chǎn)市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，但是相對(duì)較發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展水平較低。通過新型工業(yè)化精益建造壽命長(zhǎng)久、品質(zhì)優(yōu)良、質(zhì)量持續(xù)的中國(guó)百年住宅的建設(shè)供給，不僅符合我國(guó)高質(zhì)量發(fā)展的宏觀社會(huì)經(jīng)濟(jì)要求，也符合老百姓的高質(zhì)量居住生活需要?！?/span>

登高遠(yuǎn)望 責(zé)任鑄就房企品牌力

品質(zhì)源于責(zé)任，而責(zé)任需要整個(gè)行業(yè)在新時(shí)代背景下，以“鐵肩擔(dān)道義”的勇氣與情懷，滿足人民群眾對(duì)于高品質(zhì)、人性化住宅產(chǎn)品的需求。

今年7月31日，中共中央政治局會(huì)議指出，下決心解決好房地產(chǎn)市場(chǎng)問題，堅(jiān)持因城施策，促進(jìn)供求平衡，合理引導(dǎo)預(yù)期，整治市場(chǎng)秩序，堅(jiān)決遏制房?jī)r(jià)上漲。加快建立促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制。

在“房住不炒”的大背景下、在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)處于深刻調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，房企更應(yīng)沉下心來，默默做事，以“工匠精神”、責(zé)任之心，打造百年住宅，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

在“質(zhì)量發(fā)展、共筑美好”第七屆中國(guó)責(zé)任地產(chǎn)高峰論壇上，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原建設(shè)部副部長(zhǎng)劉志峰表示，“新建住宅設(shè)計(jì)不夠精細(xì)、產(chǎn)品升級(jí)緩慢、配套服務(wù)不完善、墻體滲透開裂等質(zhì)量通病仍然存在，投放市場(chǎng)的租賃住房大部分是老房、拆遷安置房、農(nóng)民自建房，普遍存在水、熱、電、氣等配套不齊全，缺乏管理和日常維修的問題，距離老百姓的美好生活需求仍然有較大差距。怎么樣解決房地產(chǎn)化的不平衡、不充分的矛盾，滿足群眾美好居住生活的向往，是新時(shí)代房地產(chǎn)人義不容辭的責(zé)任?！?/span>

作為全國(guó)住房城鄉(xiāng)建設(shè)領(lǐng)域惟一綜合性日?qǐng)?bào)，中國(guó)建設(shè)報(bào)社始終將促進(jìn)行業(yè)、社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展作為自己的使命，把責(zé)任視為立報(bào)之本。為了響應(yīng)住房城鄉(xiāng)建設(shè)部對(duì)房企社會(huì)責(zé)任的要求、樹立房地產(chǎn)行業(yè)良好的社會(huì)形象、培育房地產(chǎn)行業(yè)整體的社會(huì)責(zé)任氛圍，2011年，中國(guó)建設(shè)報(bào)社聯(lián)合權(quán)威單位率先制訂發(fā)布了《中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》，成為住房城鄉(xiāng)建設(shè)部軟課題，填補(bǔ)了行業(yè)理論研究空白，并由此開啟了“責(zé)任地產(chǎn)”時(shí)代。經(jīng)不斷完善與傳播，如今“責(zé)任地產(chǎn)”已成為中國(guó)房企社會(huì)責(zé)任的一面旗幟。

2011年，首屆“責(zé)任地產(chǎn)”提出“新時(shí)代地產(chǎn)發(fā)展觀——責(zé)任地產(chǎn)觀”，倡導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)造人居價(jià)值、創(chuàng)新生活方式、關(guān)心生態(tài)環(huán)境、關(guān)注中低收入階層的住房問題、積極參與各種社會(huì)公益事業(yè)，敦促房企不斷改善城市面貌、提高居住質(zhì)量、創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富。

2012年，樓市調(diào)控政策緊抓不放，房地產(chǎn)行業(yè)負(fù)面輿情此起彼伏。為提振行業(yè)信心、凸顯社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展意義，第二屆“責(zé)任地產(chǎn)”適時(shí)發(fā)出了“堅(jiān)守責(zé)任、共贏共生”的倡議，贏得了業(yè)內(nèi)的廣泛響應(yīng)。

2013年，“第三屆責(zé)任地產(chǎn)TOP100”研究數(shù)據(jù)顯示，2013年房企社會(huì)責(zé)任意識(shí)比前兩年有所進(jìn)步，相關(guān)指標(biāo)平均得分為40分，相較2012年提升了28%。行業(yè)進(jìn)一步成熟，房企間從硬實(shí)力逐步進(jìn)入到軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，為此，第三屆“責(zé)任地產(chǎn)”提出了“責(zé)任成就軟實(shí)力”。

2015年年初，第四屆“責(zé)任地產(chǎn)”提出了“倡導(dǎo)社會(huì)責(zé)任、助力行業(yè)規(guī)范”的主題。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉志峰指出，房企要對(duì)城市設(shè)計(jì)規(guī)劃認(rèn)真負(fù)責(zé)，要對(duì)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)認(rèn)真負(fù)責(zé)，要對(duì)節(jié)能減排、環(huán)境保護(hù)、居住健康認(rèn)真負(fù)責(zé)，要對(duì)建立良好的社區(qū)服務(wù)認(rèn)真負(fù)責(zé)，要對(duì)經(jīng)營(yíng)上下游供應(yīng)關(guān)系認(rèn)真負(fù)責(zé)。

2015年年底，面對(duì)經(jīng)濟(jì)爬坡、市場(chǎng)分化、創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的大環(huán)境，第五屆“責(zé)任地產(chǎn)”提出“工匠精神、百年企業(yè)”的主題，倡導(dǎo)企業(yè)堅(jiān)守工匠精神、履行社會(huì)責(zé)任、打造百年企業(yè)。

2016年，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過10多年的快速發(fā)展，在改善居民住房條件、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、提升城市面貌以及擴(kuò)大就業(yè)方面作出了突出貢獻(xiàn)。第六屆“責(zé)任地產(chǎn)”以“市場(chǎng)風(fēng)云變幻企業(yè)責(zé)任為本”為主題，對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了再判斷。

今年是貫徹落實(shí)黨的十九大精神的開局之年、改革開放40周年的奮進(jìn)之年，更是中國(guó)房改20周年的發(fā)展之年。房地產(chǎn)行業(yè)深度調(diào)整，調(diào)控政策持續(xù)緊抓、融資困難加劇、市場(chǎng)活躍度下降，一句“活下去”折射出整個(gè)行業(yè)的焦慮與恐懼。

“牢騷太盛防腸斷，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量”，此時(shí)，房企更應(yīng)該停止埋怨、摒棄“牢騷”，以更高的格局、更強(qiáng)的戰(zhàn)略定力，堅(jiān)守責(zé)任，塑造品牌，擁抱行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)代。

來源：中國(guó)建設(shè)報(bào)中國(guó)房地產(chǎn)